Att locka nya kunder är jämförelsevis enkelt – men därefter är det desto viktigare att behålla dem. Tidskriften Harvard Business Review uppskattar att det krävs cirka 25 gånger mer arbete för att locka en ny kund än att behålla en befintlig. Belöningen vid hög kundlojalitet är dessutom att intäkterna ökar 2,5 gånger snabbare än hos konkurrenterna. Hur mycket det kostar att förlora kunder visar NewVoiceMedia (Vonage) med hjälp av ett exempel: I USA förlorar företagen totalt 41 miljarder dollar per år på kundförluster. Nyckeln till kundlojalitet är kundupplevelsen – CX (Customer Experience). Nöjda kunder stannar kvar hos ”sitt” företag. Missnöjda kunder går vidare – och kommer sällan tillbaka. Med hjälp av följande fyra steg visar vi hur du kan uppnå ökad kundlojalitet både i dina affärsprocesser och på ditt kontaktcenter.

Citat: ”Loyalty leaders grow revenues roughly 2.5 times as fast as their industry peers.” (Peter Drucker, Harvard Business Review)

Steg 1. Var interagerar jag med mina kunder?

Inled inte din förbättringsprocess genom att utgå från kunden – utgå från dig själv. Fråga ditt kvalitetsteam om Quality Index Score (QIS). Den omfattar de digitala kommunikationsflödena och interaktionerna mellan ditt företag och dina kunder. Fråga därefter inom företaget hur många interaktioner ni genererar varje dag: Det vill säga utgående och inkommande samtal, e-postmeddelanden, chattar, brev, sociala medier, IVR (Interactive Voice Response) samt erbjudanden på webbsidor där kunderna själva kan hitta information. När du har tagit reda på det här är det dags att gå vidare: Fråga hur många kvalitetsinteraktioner det finns i dessa kundkontakter. Fokusera inte på information om kvalitetssäkring, efterlevnad eller revisionsresultat. Den verkligt relevanta informationen handlar om kundupplevelsen!

När du nu har tillgång till allt detta kan du göra följande beräkning: Dela antalet kvalitetsinteraktioner med det totala antalet interaktioner per dag. Resultatet utgör ditt index. Det kan du omvandla till ett procenttal, eftersom det är mer hanterbart i de flesta analyser.

Endast 2 procent av all data utnyttjas av företaget

Varför har du då räknat ut det här talet? I genomsnitt analyserar företagen endast 2 procent av sina kundinteraktioner. Det innebär att 98 procent av all data förblir outnyttjad. Om ditt index hamnar på under 2 procent är det med andra ord inte särskilt bra. Om du däremot hamnar över 2 procent är du på rätt spår: Du drar lärdomar av dina kundinteraktioner! Nu vet du att dina konkurrenter inte drar lika stora lärdomar av kundinteraktionerna. Och här har du din chans att förstå dina kunder ännu bättre och binda dem långsiktigt till ditt företag.

Exempel på en beräkning av Quality Customer Index:

Nöj dig inte med detta. Diskutera resultaten med ledningen och jobba vidare med din Business Intelligence med fokus på kundinteraktionerna.

Steg 2. Dokumentera målen och riktlinjerna för kundupplevelsen

Säkerställ att företagsledningens vision för kundupplevelsen stämmer överens med kundernas förväntningar. Hur mäts kundupplevelsen internt? Ta hjälp av denna basdata, även om du kanske inte är helt nöjd med datakvaliteten riktigt ännu, och fokusera på den Business Intelligence som kundinteraktionerna utgör. Definiera i nästa steg företagets övergripande kort- och långsiktiga mål tillsammans med ledningsteamet. Stäm av resultatet ordentligt. Utarbeta fem huvudriktlinjer för den önskade kundupplevelsen och se till att de stämmer överens med företagsmålen. Därefter testar du dessa riktlinjer och mål mot verkligheten. Hoppa inte över nästa steg, eftersom det antingen bekräftar dina planer eller ger dig en tydlig ögonöppnare: Be särskilt utvalda kunder som representerar dina Buyer Personas samt jämförbara branschföreträdare om deras ärliga återkoppling. Bearbeta informationen genom att till exempel skapa ett Ishikawadiagram (fiskbensdiagram) och försök att utarbeta mål av de motstridiga uppgifterna. På så sätt hittar du även orsakerna till negativa kundupplevelser. Kontaktcentret har till exempel riktlinjer för genomsnittlig hanteringstid, men vid komplexa ärenden spelar det ibland inte så stor roll för kunden hur lång tid samtalet varar, så länge problemet eller ärendet blir fullständigt löst eller åtgärdat. Eller så har kontaktcentrets medarbetare riktlinjer om merförsäljning vid minst en femtedel av alla samtal, men detta skapar bara tveksamhet eller missnöje hos vissa kunder, eftersom de har tagit kontakt av en helt annan anledning.

Exempel på ett Ishikawadiagram som visar orsak och verkan. Källa: Wikipedia.org

Upptäck möjligheterna med analys

Dagens tekniska utveckling och de ständigt ökande möjligheterna med artificiell intelligens skapar fler källor till kunskap: skrivbordsanalys, språkigenkänning, text- och attitydanalys. Även maskininlärning underlättar kontaktcentrets verksamhet. Därför är det viktigt att du i samband med ditt projekt även kontrollerar företagets programvara och tekniska lösningar. Det finns många möjligheter att koppla befintliga system och applikationer till en programvara som samlar all information i en intelligent och intuitiv översikt.

Interna strategiska satsningar

I projektet att grundligt undersöka avkastningen i samband med din kundupplevelse har du nu nått ett tydligt delresultat. Om du vill diskutera detta vidare med ditt ledningsteam är det viktigt att du är medveten om följande tre punkter:

• Lova realistiska, uppnåeliga mål.
• Redogör inte för detaljerat för insamlingen av data – ”less is more”.
• Samla kundinsikten och de interna perspektiven i dialogorienterade processer.

Grafisk presentation

Steg 3. Handen på hjärtat: Hur svårt är det egentligen att handla hos er?

Som kund har du säkert flera gånger frågat dig själv: ”Vill det här företaget egentligen sälja något till mig överhuvudtaget?” Vi har ofta lättare att fokusera på problem än på enkla lösningar. Men om inte kunderna ska bli frustrerade och lämna företaget för att kanske aldrig återvända måste vi ändra fokus. Ta hjälp av följande frågor och kunskaper för att åstadkomma detta:

• Har vi tillgång till rätt data om intressenter och kunder?
• Kan vi berika ostrukturerad data på lämpligt sätt?
• Har vi redan upptäckt fördelarna med First Interaction Resolution (FIR), som erbjuder betydligt mer än First Call Resolution (FCR)?
• Klarar vår översikt att aktivt hantera FIR-målen?
• Kräver vi för mycket av oss själva på en gång, eller tar vi oss an den här processen steg för steg?
• Har vi rätt partner vid vår sida för att kunna utveckla en sömlös kundresa för våra Buyer Personas?
• Är allt detta kopplat till vårt projekt för ökad avkastning, eller är det enskilda intressen som styr?
• Kommunicerar vi i tillräckligt god tid med säljteamet så att vi kan få med alla perspektiv i förväg? Följer vi verkligen exakt vägen från analys via koncept till strategi?
• Vilken förändringstakt klarar vårt företag? Följer vi konsekvent stegen i riskanalysen genom tekniksatsningar och förändringshantering?

Identifiera, främja och frigör

Sammanfoga alla dessa steg till en projektplan och följ den exakt. Identifiera kvalificerade personer från ditt företag för detta, som har tillräcklig kunskap och praktisk erfarenhet från kontaktcentret. Satsa på personer som är bevisat ihärdiga, toleranta, omtänksamma och förändringsbenägna. Och var noga med att det här projektet inte läggs ”ovanpå” de övriga löpande uppgifterna. Frigör alltså tid för ditt projektteam så att det kan fokusera fullständigt på de här viktiga affärsfrågorna och uppnå de önskade effekterna: Nöjda kunder och interna processer som kan göra arbetet enklare och mer givande för teamet.

Ett exempel

Ett kontaktcenter upptäckte en alltmer negativ attityd inom flera områden. Detta upptäcktes via den automatiserade bearbetningen av de registrerade interaktionerna. Företaget ville snabbt undersöka den här trenden för att kunna vidta lämpliga åtgärder.

Cheferna använde sig av detaljerade översikter för att kunna ta reda på orsakerna. På så sätt kunde man konstatera att en mycket komplex serviceprocess ledde till att vissa medarbetare hade svårt att hantera ny information och nya kundförfrågningar. Därför placerade dessa medarbetare samtal i kön och överlämnade förfrågningar till supporten, som fick hantera kundärendena. Resultatet var att kunderna blev missnöjda och den negativa attityden ökade.

Det här exemplet visar att du inte måste börja med komplexa datamodeller och komplicerade utvärderingsmetoder för att åstadkomma en förändring. Dessutom visar det varför det är bra att snabbt och enkelt börja leta efter orsakerna i dataanalysen. I ett modernt kontaktcenter kan du åstadkomma agilitet och snabb reaktionsförmåga i utvärderingen av flera kommunikationskanaler.

Grafik som exempel

Steg 4. Omvandla kundens röst till Business Intelligence

Du har redan åstadkommit en hel del. Se tillbaka på året som gått och notera allt som har förändrats till det bättre när det gäller kundupplevelsen. Vi kan till exempel titta på ett telekomföretag som fick ökade samtalsvolymer under pandemin. Kontaktcentret skickade ett sms till dem som ringde via mobiltelefon och som inte kunde hanteras inom den normala väntetiden, där de erbjöds att bli uppringda. Om kunden svarade med 1 = ja kunde kontaktcentret ringa tillbaka så snart en medarbetare blev ledig. På så sätt kunde man undvika att kunderna ringde flera gånger, och de fick snabbast möjliga hantering av sina ärenden eller köp. Dessutom erbjöd även mobiloperatören möjlighet för kunden att spara den aktuella kontaktcentermedarbetaren. På så sätt kan kunden alltid få prata med ”sin” kontaktperson som tidigare har hjälpt kunden med ett ärende. Genom denna kundfokuserade hantering skapades en ökad nöjdhet, vilket visade sig i kvalitetsbetygen från kundundersökningar via sms. Dessutom nådde företaget sitt försäljningsmål. På så sätt blev även medarbetarna nöjdare, trots en hektisk och utmanande period.

Slutför och nå ditt projektmål

Efter alla dessa interna analyser och processer fattar du nu de beslut som ger effekt såväl på personalnivå som när det gäller tekniska lösningar. Du kommer att kunna anpassa arbetsprocesserna när du har implementerat de dataförbindelser och översikter som behövs. Sannolikt kommer du att kunna fortsätta arbeta med ett lika stort, men betydligt mer kvalificerat team, med tillgång till bättre tekniska verktyg. Medarbetarna kommer att bli effektivare, och därmed ha roligare på jobbet. Kundlojaliteten kommer att öka, och därmed även avkastningen. Du har alltså mycket att vinna när det gäller affärsmålet att koppla samman kunder och produkter på bästa sätt.

Läs mer i vår senate rapport ”Värdera avkastningen (ROI) på CX-intelligens – en beräkning i fyra steg”

Källor:

Harvard Business Review – Are you undervaluing your customers

Wikipedia.org – Ishikawa diagram